Marketing im Aufbruch: Teil 2

Über die konsequente Ausrichtung am Interesse des Kunden und die Nutzung der vielfältigen Daten für eine Automatisierung des Marketing

Im ersten Teil dieses Beitrags haben wir die ersten vier Veränderungen im Marketing durch die umfassende Digitalisierung der Kommunikation beleuchtet, die in dieser Infografik sehr komprimiert dargestellt wurden:

Im zweiten Teil erläutern wir, wie die konsequente Ausrichtung der Marketingkommunikation am Problem und Interesse des Kunden dazu führen kann, dass die Kommunikationsbemühungen besser integriert werden. Darüber hinaus zeigen wir, wie die neue Vielfalt an Daten, die in der Online-Kommunikation entstehen, dazu genutzt werden können, bestimmte Marketingaktionen zu automatisieren. Und zwar so, dass es den Adressaten nicht nervt, sondern – im Gegenteil – von ihm sogar als hilfreich empfunden wird.

Ausrichtung am Interesse des Kunden hilft bei der Integration der Kommunikation

Im traditionellen Marketing gibt es eine mehr oder weniger überschaubare Anzahl von Kanälen, über die man seine Zielgruppen erreichen kann: Fachpresse, bestimmte Messen, Kalt-Mailings an gemietete Adressen und so weiter. Die Nutzung jedes Kanals belastet typischerweise unmittelbar das Budget. Daher muss man sich als Marketingverantwortlicher auf einige, wenige konzentrieren und versuchen, mittels Marktforschung und Trial-and-Error die erfolgsträchtigsten Wege für das eigene Angebot herauszufinden. Im Idealfall kann man diese Kanäle miteinander vernetzen. Allerdings führt das Kampagnendenken häufig dazu, dass die Kanäle isoliert geplant und bespielt werden.

Anders im digitalen Marketing: Hier gibt es eine stetig wachsende Vielfalt von Kanälen. Viele davon können kostenlos oder mit überschaubarem Mitteleinsatz genutzt werden. Die Herausforderung besteht eher darin, herauszufinden, über welche Kanäle man als Anbieter die Interessenten für das eigene Angebot erreicht. Und wenn man das ermittelt hat, sollte man dort Inhalte anbieten, die für den Interessenten relevant sind. Und relevant sind sie, wenn sie Antworten auf wichtige Fragen des Kunden geben, die dieser sich im Kaufprozess stellt. So ergibt sich auch ein einfacher Ansatz, wie man die verschiedenen Kanäle aufeinander verweisen lassen und integrieren kann: In einem Blogbeitrag auf der eigenen Webseite zu einem bestimmten Thema kann man auf vertiefende Informationen in einem separaten E-Book hinweisen. Dort wiederum kann man auf einen aufgezeichneten Webcast zu einer spezifischen Fragestellung weiterleiten. Dabei wiederum erfährt man, dass es regelmäßig Live-Webinare zum Themenkomplex gibt etc.

Digitale Daten als Grundlage der Marketing-Automatisierung

Gute Marketers haben sich selbstverständlich schon immer darum bemüht, die Wirkkraft ihres Marketings zu verbessern. Dazu haben sie versucht, so gut es ging, die Effekte ihrer Aktivitäten zu messen. Und daraus haben sie dann Rückschlüsse für zukünftige Aktionen gezogen. Allerdings gab (und gibt es) auch eine Spielform des Marketings, das die kreative und intuitive Seite betont. Dort wird dann als Ziel angegeben, dass die Awareness eines Produkts gesteigert oder dass das Branding des Unternehmens gestärkt werden soll. Sehr häufig bleibt bei diesen Kampagnen völlig unklar, wie erfolgreich sie dabei sind, diese Marketingziele zu erreichen. Meist ist es nicht möglich, die Effekte solcher Aktionen tatsächlich zu messen und aus ihnen zu lernen, um es in Zukunft besser zu machen.

In der digitalen Welt hingegen ist sehr viel messbar. Hier besteht die Herausforderung darin, herauszufinden, welche der vielen möglichen Kennzahlen besonders gut etwas darüber aussagt, ob man sich auf seine Marketingziele zubewegt. Keine Frage: Kreativität im Marketing wird immer wichtig bleiben. Mit all den heute zur Verfügung stehenden Daten kann sie aber sehr viel zielgerichteter eingesetzt werden. Man kann viele Ideen in kleinem Maßstab relativ kostengünstig testen. Wenn man dann ein funktionsfähiges Marketingmodell gefunden hat, lässt sich vieles mit Hilfe der Daten, die die Interessenten während ihrer Recherche generieren, automatisieren: sei es das zielgerichtete Anzeigen von Werbung auf passenden Webseiten, sei es die Automatisierung der Aussendung von E-Mails anhand des Interessenprofils des möglichen Kunden und dergleichen mehr.

Es gibt eine Marketingmethode, die sich als Antwort versteht auf all diese Veränderungen durch die digitalen Einflussfaktoren: Inbound-Marketing. Mittels intelligentem Content Marketing und Systemen zur Marketingautomation wird dabei jedem Interessenten genau die Information vermittelt, die für ihn in seiner momentanen Situation relevant ist. Und das geht nur, weil in der Online-Kommunikation viele Daten über Interessenten anfallen, die man smart auswerten und nutzen kann.

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