11 Irrtümer über Marken

„Marken wirken von innen nach außen“

Uwe Munzinger hat ein Buch zu „11 Irrtümer über Marken: So gelingen Markenaufbau und Markenführung“ geschrieben. In „Grenzenlos Digital“ kommentiert er seine Thesen.

Irrtum Nr. 1: Logo und Corporate Design machen eine starke Marke.

Uwe Munzinger: Diese Vorstellung geistert noch immer durch viele Vorstandsetagen. Sie ist gefährlich, denn sie reduziert eine Marke auf formale Elemente und unterschätzt völlig, was eine Marke kann und was eine Marke ausmacht.

Irrtum Nr. 2: Marke ist gleich Werbung und Marketing.

Uwe Munzinger: Die Marke wird oft als der Teil des Marketings gesehen, der sich mit Werbung beschäftigt. Dabei ist Werbung nur ein Aspekt der Marke unter vielen anderen – und meistens nicht einmal der wichtigste. Produkterfahrung, digitale Kontaktpunkte, Word of Mouth, das Verhalten der Mitarbeiter, der POS und manchmal sogar die Architektur sind ebenfalls von zentraler Bedeutung.

Irrtum Nr. 3: Das Produkt ist die Marke.

Uwe Munzinger: Das Produkt spielt zwar eine große Rolle in der Markenführung, zu Beginn oft die größte. Marke ist aber mehr als das physische erlebbare Produkt beziehungsweise der Service. Marken transzendieren die unmittelbar erfahrbaren Leistungen in übergeordnete Werte, die der Marke zusätzliche Kraft und Stärke verleihen.

Irrtum Nr. 4: Marken manipulieren Menschen.

Uwe Munzinger: Bis heute gibt es das Bild von Marken als geheimen Verführern und Marketern würde es die Arbeit natürlich sehr erleichtern, wenn Marken Menschen beliebig manipulieren könnten. Doch an den Bedürfnissen und Wünschen der Menschen vorbei lässt sich keine Marke und kein Produkt erfolgreich platzieren.

Irrtum Nr. 5: Marken müssen nur emotionalisieren.

Uwe Munzinger: Emotionen zu wecken war eins der dominanten Themen in der Markenführung der vergangenen Jahre. Das gelingt jedoch nicht durch stimmungsvolle Bilder. Emotionen beruhen immer auf dem positiven Erleben der Kunden, also auf den spezifischen Leistungen der Marke.

Irrtum Nr. 6: Marken müssen nur nach außen wirken.

Uwe Munzinger: Marken wirken von innen nach außen. Die wichtigste Zielgruppe sitzt deshalb im Unternehmen: die eigenen Mitarbeiter. Wenn diese die Marke nicht verstehen, wird es auch in der Außendarstellung schwierig – vor allem für Dienstleister, deren Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens wirken.

Irrtum Nr. 7: Marken haben einen Lebenszyklus.

Uwe Munzinger: Produkte haben einen Lebenszyklus, Marken nicht. Wenn Marken richtig geführt werden und es schaffen, sich durch permanente Weiterentwicklung vom Ursprungs Produkt, das irgendwann irrelevant sein kann, zu lösen, können sie unbegrenzt bestehen.

Irrtum Nr. 8: Markenerfolg ist eine Frage des Budgets.

Uwe Munzinger: Ein großes Budget ist natürlich von Vorteil, um sich in der „Attention Economy“ zu behaupten. Durch die Möglichkeiten der digitalen Welt gelingt es jedoch auch kleinen Marken, mit intelligenten Aktionen überproportional Aufmerksamkeit zu generieren – siehe Blendtec, eine Mixermarke, die mit „Will it blend“ auf YouTube große Erfolge gefeiert hat.

Irrtum Nr. 9: Markenerfolg ist nicht planbar.

Uwe Munzinger: Markenführung ist keine exakte Naturwissenschaft, dennoch gibt es heute vielfältige Möglichkeiten, Markenerfolg zu messen und zu planen, die allerdings noch viel zu selten eingesetzt werden.

Irrtum Nr. 10: Marken werden von der Konkurrenz zerstört.

Uwe Munzinger: Marken werden immer von innen zerstört und sind eine Folge von Fehlentscheidungen im Unternehmen. So hat zum Beispiel Kodak die Digitalfotografie erfunden, aber nicht vorangetrieben, unter anderem um eine Kannibalisierung des bestehenden Geschäfts zu vermeiden.

Irrtum Nr. 11: Die Gesetze der Markenführung gelten im digitalen Zeitalter nicht mehr.

Uwe Munzinger: Markenführung ist komplexer und schneller geworden. Marken stehen im Spannungsfeld zwischen bewährten Spielregeln und neuem digital-technologischem Terrain, das sich rasant weiterentwickelt. Die klassischen Aufgabenfelder wie Positionierung sind jedoch genauso wichtig, vielleicht sogar noch wichtiger als zuvor. Zuerst muss eine Marke eine klare Identität haben, dann kann über digitale Aspekte nachgedacht werden.

Über den Experten:

Uwe Munzinger ist Spezialist für Markenkommunikation und strategische Markenführung. Er ist Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus sowie geschäftsführender Gesellschafter der Beteiligungsgesellschaft Supermarque. Die UDG United Digital Group und Sasserath Munzinger Plus haben im Mai 2016 eine strategische Allianz vereinbart.