„Paypals Erfolg ist wirklich beachtlich“

Uwe Munzinger zum Brand Experience + Trust Monitor 2017

Der Brand Experience + Trust Monitor von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group belegt eine Trendwende beim Verbrauchervertrauen. Uwe Munzinger erklärt, was zu diesem Anstieg geführt hat, wie Marken die Experience verbessern können und warum eine hohe Kontaktdichte von Vorteil ist.

Der Brand Experience + Trust Monitor erscheint dieses Jahr zum zehnten Mal. Lässt sich über diesen Zeitraum ein langfristiger Trend erkennen?
Uwe Munzinger: Kein einzelner Trend, aber Zyklen. Während der Finanzkrise 2008 war das Vertrauen der Menschen in Marken im Keller. Den von uns untersuchten deutschen und internationalen Brands vertrauten im Durchschnitt nur 30 Prozent der Deutschen. Drei Jahre später verzeichnete dieser Wert einen Peak von 44 Prozent. Anschließend ging es wieder bergab und nach vier Jahren der Krisen und Unsicherheiten ist 2017 die Trendwende geschafft und das Vertrauen steigt wieder.

Woher kommt die Trendwende – auch 2017 gab es in Deutschland genügend Unsicherheit und Probleme…
Uwe Munzinger: Natürlich gab es auch im vergangenen Jahr Probleme in Deutschland – aber zu den bestehenden sind keine neuen Krisen hinzugekommen. Zudem wurden keine weiteren Skandale bekannt wie die Dieselaffäre bei VW oder die explodierenden Akkus von Samsung-Handys, die die Verbraucher 2016 verunsichert haben. Das resultiert in einem positiven Vertrauensklima, das sich auf die Gesamtbewertung von Marken auswirkt.

Wie haben denn VW und Samsung im aktuellen Brand Experience + Trust Monitor abgeschnitten?
Uwe Munzinger: VW fährt zwar weltweit noch Rekordgewinne ein, hat aber in Deutschland seit der Krise stark an Vertrauen verloren und liegt nur noch bei 30,3 Prozent. Vor dem Abgasskandal, beispielsweise 2014, waren es noch 50,0 Prozent, 2012 sogar 57,1 Prozent. Noch drastischer sieht es bei der Brand Experience aus: Diese liegt bei -1,7 Prozent. Das bedeutet, dass mehr Menschen die Marke negativ als positiv erleben. Von allen untersuchten Marken haben nur die Bild-Zeitung mit -19,5 Prozent und Air Berlin mit -34,8 Prozent schlechtere Werte. Das schlägt sich bei VW in Deutschland auch schon in den Absatzzahlen nieder. Samsung hingegen hat sich mit einer Brand Experience von 51,5 Prozent und einem Trust von 56,9 Prozent deutlich verbessern können.

Von den Marken, die auch im Vorjahr untersucht wurden, konnten 84 Prozent an Vertrauen zulegen – die Brand Experience ist jedoch bei einem Großteil gesunken. Wie passt das zusammen?
Uwe Munzinger: Eine sinkende Brand Experience ist ein Warnsignal, denn Vertrauen wird langfristig aus positiven Erlebnissen aufgebaut, und deutlicher Hinweis darauf, dass die Erfahrung aus Kundenperspektive schlechter ist, als die Unternehmen es gerne hätten – und sie es selbst einschätzen. Das kann an einer unzureichenden Onlinepräsenz liegen, einer unerfreulichen Begegnung mit einem Callcenter-Mitarbeiter oder einem Verkäufer, der als unfreundlich oder inkompetent wahrgenommen wird.

Welche Rolle spielen dabei die gestiegenen Erwartungen der Kunden?
Uwe Munzinger: Die Enttäuschung ist natürlich relativ zu den Erwartungen – und diese steigen in der Tat. Pacemaker wie Amazon setzen Standards bei Lieferzeit und Auswahl, die andere Marken so nicht einhalten können. Beeindruckend ist, dass Amazon sich bei der Brand Experience auf 63,3 Prozent steigern konnte und damit nach dm mit 63,6 Prozent auf Platz zwei liegt.

Was können Unternehmen tun, deren Brand Experience sich verschlechtert hat?
Uwe Munzinger: Sie müssen die Brand Experience weiterentwickeln, um die Qualität des Erlebnisses zu stärken. Wie das für eine Marke aussehen kann, ist individuell verschieden. Hier ist es nötig, den einzelnen Fall anzusehen, die Customer Experience an allen Kontaktpunkten zu analysieren und so Bereiche zu identifizieren, die verbessert werden müssen.

Auffällig ist auch das gute Abschneiden der Lebensmittelhändler…
Uwe Munzinger: Ein Vorteil für die Lebensmittelhändler ist die hohe Frequenz der Kontaktpunkte. Fast jeder der Befragten hat in seinem Alltag die Möglichkeit, eigene Erfahrungen mit diesen Marken zu machen. Dazu kommt, dass nur wenige Branchen in den vergangenen Jahren so aufgerüstet haben. Durch die starke Konkurrenz, vor allem in den Städten, haben die Unternehmen investiert und ihre Ladengestaltung dramatisch verbessert. Die dadurch gebotenen positiven Erlebnisse wissen die Menschen zu schätzen.

Trägt der Vorteil der hohen Kontaktfrequenz auch zur guten Platzierung der Drogeriemärkte bei?
Uwe Munzinger: Eine hohe Kontaktdichte birgt viele Gelegenheiten, gute Erlebnisse zu schaffen. dm war schon im Vorjahr hinter Miele auf Platz zwei und auch Rossmann ist auf Rang acht sehr gut positioniert. Beide Marken haben neben Drogerieartikeln auch eine gute Sortimentsergänzung durch Bioprodukte und sind sehr erlebbar.

Zum Schluss noch eine Frage: Welche Marke hat dich in diesem Ranking besonders beeindruckt?
Uwe Munzinger: Wirklich beachtlich ist der Einstieg von Paypal auf Rang sechs im Vertrauensranking und Platz drei in der Brand Experience. Gerade vor dem Hintergrund, dass der 1998 gegründete Finanzdienstleister ein vergleichsweises junges Unternehmen ist und in einem sehr sensiblen Umfeld tätig ist. Denn Menschen sind normalerweise sehr zurückhaltend mit ihrem Vertrauen, wenn es um Geld geht, damit haben ja auch viele Fintechs zu kämpfen. Paypal hat es geschafft, die Bedenken der Deutschen in Bezug auf ihre Daten zu zerstreuen, positive Erlebnisse zu kreieren und ihr Vertrauen zu erlangen.

Zur Studie:
Der Brand Experience + Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Online-Studie, die bereits zum zehnten Mal durchgeführt wurde und den Zusammenhang zwischen Brand Experience (Markenerleben) und Brand Trust (Markenvertrauen) offenbart. Dabei ist Brand Trust einer der wichtigsten Indikatoren für die Stärke einer Marke, die (auch) durch ein positives Markenerleben erzeugt wird. Die Brand Experience hingegen zeigt, wie positiv beziehungsweise negativ die Marke in den vergangenen Monaten erlebt worden ist.

Über den Experten:
Uwe Munzinger ist Spezialist für Markenkommunikation und strategische Markenführung. Er ist Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus sowie geschäftsführender Gesellschafter der Beteiligungsgesellschaft Supermarque.