Digitale Transformation
Der digitale Assistent
Der digitale Assistent
Chatbots als Marketingkanal
Chatbots sind Programme, mit denen wir über eine Spracheingabe interagieren können, entweder per geschriebenem Text (Text Bots) oder gesprochenem Inhalt (Voice Bots).
Sie begleiten uns inzwischen in vielen alltäglichen Situationen. Der Assistent im Smart Home hilft beim Kochen, der Staubsauger wird per Sprachsteuerung aktiviert oder das Navigationsziel wird dem Boardcomputer im Auto per Sprachbefehl diktiert.
Durch Alexa, Google Assistant und Co. werden die Hürden für den Zugang zu text- und sprachbasierten Interaktionen immer geringer und deren Reichweiten immer größer. Jedes Smartphone ist mittlerweile in der Lage, die entsprechende Technologie zu nutzen.
Ein weiterer Marketingkanal also, um Produkte zu bewerben, Services anzubieten oder mit dem Kunden in den Dialog zu treten. Doch wann ist ein Chatbot wirklich sinnvoll? Welche unterschiedlichen Ausprägungen gibt es? Und worauf sollte eine Marke achten, damit der eigene Chatbot in der Vielzahl an existierenden Assistenten einzigartig und als Teil der eigenen Marke wahrgenommen wird?
Die Relevanz eines Chatbots
Der Kontext bestimmt die Technologie
Ein Chatbot erfüllt vor allem dann seinen Dienst gegenüber dem Nutzer, wenn die Anwendung mehr Relevanz, Mehrwert oder Effizienz bietet als die bisherige Vorgehensweise oder der bisherige Lösungsansatz. Das bedeutet, dass nicht jede Aufgabe dazu gemacht ist, von einem Chatbot bearbeitet zu werden.
Voice User Interfaces (kurz „VUI“), also rein sprachbasierte Chatbots, bieten sich zum Beispiel dann besonders an, wenn der Nutzer situationsbedingt die Hände und die Sicht für andere Aufgaben frei haben möchte. Möchte man beispielsweise einen Alarm stellen oder die Wettervorhersage abfragen, ist die Nutzung von Sprachbefehlen naturgemäß intuitiver, einfacher und schneller als das Öffnen von Anwendungen, das Auswählen einer Funktion oder das Eintippen von Texten.
Textbasierte Chatbots mit einem GUI (Graphical User Interface) bieten sich bei visuell relevanteren Themen an, wie z.B. bei einer Auflistung von mehreren Inhalten. Visuell sind diese schneller zu erfassen als beim Hören. Auch für Anwendungen, über die persönliche Informationen oder private Inhalte ausgetauscht werden, sollte man auf textbasierte Chatbots setzen, bzw. beide Voice und Text anbieten, da manche Informationen nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind (beispielsweise in den Bereichen der Medizin/Ärzte oder bei Bankgeschäften).
Hybridlösungen aus Sprach- und textbasierten Chatbots sind ebenfalls möglich. Hier kann der Nutzer je nach Anwendungsfall entscheiden, ob er eine Information via Spracheingabe diktieren oder doch lieber per Texteingabe eintippen möchte. In der gemeinsamen Nutzung von Voice und Text muss bewusst entschieden werden, welches sich besser für welchen Anwendungsfall eignet, um keinen Medienbruch herbeizuführen.
Die Conversational User Experience
Herausforderungen bidirektionaler Kommunikation
Sprache ist unmittelbar und beruht auf der Interaktion miteinander. Somit involvieren Chatbots den Nutzer stärker als andere Kommunikationsmittel. Aufgrund dessen, dass Sprache die natürlichste Form der Kommunikation ist und wir Menschen bekanntlich ganz gut darin sind, kleinste Feinheiten darin wahrzunehmen, liegen bei Chatbots die Nutzererwartungen sehr hoch. Trotz fortschrittlichem Natural Language Processing (NLP) und Dialogmanagement sind z.B. Ironie und Sarkasmus für die Maschine schwer bis gar nicht zu verstehen. Wenn der Nutzer etwas sagt, dass vom Bot nicht erkannt wird oder er innerhalb des Kontextes eine irrelevante Antwort gegeben wird, stellt sich schnell Frustration ein oder ein Vorgang wird abgebrochen. Eine gute und durchdachte Conversational User Experience (CUX) ist also notwendig. Hierzu zählt u.a. auch, dem menschlichen Gespräch möglichst nahezukommen, Intentionen des Nutzers zu erkennen, Fehler abzufedern oder Mehrdeutigkeiten aufzulösen.
Essenziell ist auch die Transparenz beim Einsatz von Chatbots. Ein solcher sollte sich daher zu Beginn eines Dialogs als Chatbot zu erkennen geben, denn ein Nutzer wird ziemlich schnell herausfinden, dass hier kein menschliches gegenüber ist und sich getäuscht fühlen, was im schlimmsten Fall zu einer negativen Markenwahrnehmung führt. Jedoch sollte im Design des Chatbots auch bewusst mit dem Charakter gespielt werden. Beispielsweise, wenn der Chatbot Antworten auf Themen wie Lieblingsspeisen gibt oder von persönlichen Erlebnissen erzählt. Antworten auf solche Fragen erhöhen die Qualität und somit den Wert der Konversation.
Gleichwie der Mensch sein Gegenüber mit der Zeit und den Dialogen besser kennen lernt, kann dies der Chatbot ebenfalls tun. Der Wert der Informationen, die über den Nutzer gesammelt werden, nimmt folglich im Verlauf des Gesprächs zu und bereichert durch personalisierte Erfahrungen nicht nur den Dialog, sondern auch die User Experience. Es ist also nicht nur ratsam innerhalb der Außendarstellung des Chatbots transparent zu sein, sondern ebenso in Bezug auf Daten, die gesammelt werden. Für den Nutzer sollte nicht nur jederzeit die Möglichkeit bestehen, diese zu löschen, sondern der sensible Umgang sollte außer Zweifel stehen. Nur so kann Vertrauen und Akzeptanz beim Nutzer aufgebaut werden.
Die digitale Persönlichkeit
Chatbots sind Markenbotschafter
Da immer mehr Chatbots auf den Markt kommen, müssen sich diese voneinander unterscheiden und ein klares Bild der Marke nach außen transportieren. Das bedeutet vor allem einen eigenständigen Charakter zu haben, der den Nutzer-Kontext versteht, darauf reagiert und im besten Fall das Problem des Nutzers selbstständig lösen kann. Die Tonalität und die Persönlichkeit (Chatbot Personality) des Chatbots kommen dabei in der Art und Weise zum Ausdruck, wie dieser antwortet und den Nutzer durch den Inhalt führt.
Somit wird die Markenpersönlichkeit automatisch zum Nutzererlebnis. Ein Shopping-Bot wird sich anders verhalten als ein Service-Bot, der wiederum andere Charaktereigenschaften anhand seiner Kernaufgabe und dem Markenhintergrund benötigt. Der Charakter und das Verhalten unterscheiden sich dabei wie bei einem Menschen, der sein Verhalten zwar situativ anpasst, jedoch den Charakter als Basis nicht verändert. So können je nach Anwendungskontext Persönlichkeitsaspekte stärker oder weniger stark gespielt werden. Über die Zeit der Nutzung hinweg kann sich das Verhalten dem Nutzer gegenüber auch anpassen, um eine Beziehung zwischen Nutzer und Marke im vorab definierten Umfang aufzubauen.
Nehmen wir an, wir haben einen Chatbot im Verkauf. Dieser hat verschiedene Persönlichkeitsmerkmale, die in der Basis den Charakter des Chatbots ausmachen.
Im Folgenden werden die Persönlichkeitsmerkmale eines Charakters dargestellt (Bild rechts: Ausprägung Persönlichkeitsmerkmale des Charakters in der Basis)
In den unten dargestellten Szenarien wird aufgezeigt, wie sich die initialen Persönlichkeitsmerkmale im Dialog der Situation anpassen (situativer Kontext) und somit das Verhalten kontextsensitiv ändern.
„If you don’t spend the time crafting that character and motivation carefully, you run the risk of people projecting motivations, personality traits, and other qualities onto your app and brand that you may not want associated with them.” – Oren Jacob (Google I/O ’17)
Voice als neues Ökosystem
Der Ton macht die Musik
Die Appstores der bekannten Plattformen sind bereits voll mit zahlreichen Chat- und Voice Tools. Eine Herausforderung für Unternehmen wird es also ebenfalls sein, innerhalb dieser Plattformen auffindbar zu sein. Ein entsprechendes Suchmaschinenmarketing ist somit ebenso relevant wie einen durchdachten, wiederkehrend nutzbaren Chat- oder Voicebot, welcher dem Nutzer einen Mehrwert liefert und gleichzeitig das Unternehmen nach außen repräsentiert. Eine Chatbot Personality wird also bald Bestandteil jeder Corporate Identity sein. Wie genau diese entwickelt wird, welche neuen Design-Skills benötigt werden und wie sich der Charakter in einen Dialog transportieren lässt, lest ihr im nächsten Artikel.
